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LinkedIn最近一項調查顯示,有72%的全球領先招聘公司認為僱主品牌推廣對招聘相當重要。

而有效的僱主品牌推廣在香港尤其重要。許多本港人力資源專業人員向《Human Resources》暗示,與Google等一貫被視為首選僱主的企業相比,本地創立的品牌存在形象問題。

部分原因在於一些本港品牌雖然財力雄厚且知名度高,卻予人一種老套和男性主導的形象,使其難以招募優秀領袖和高需求人才加入公司,千禧一代和Z世代也對於在這些公司的發展前景表示猶豫。

提升品牌形象當然不僅有助企業招攬人才,還可帶來各方面的好處,包括壯大顧客群、以至提升員工的工作投入感。

本港企業越來越意識到僱主品牌推廣對於吸引和留住合適求職者、以及提升員工敬業度的重要。改革組織不單是換上新標誌和新制服,當中需要的是對策略和文化進行真正全面有效的改革。但到底要怎樣做?

《Human Resources》獨家專訪品牌代理公司Superunion策略總監Adrian Li,分享企業如何重塑品牌,以有效提升對(現有和未來)員工的吸引力,同時
無損其自身的完整性。

Li說:「除了獲得指導和優厚薪酬,以及在工作中感到被賞識、投入和獲得挑戰,員工也希望對作為公司的一份子感到自豪和有意義。」

「因此提升僱主品牌涉及許多改變員工喜好的不同層面,包括成功所需的品牌策略和內部文化。」

世界一流的現代品牌與其他品牌的區別在於其擁有鮮明的立場。Li表示,企業應從檢視其外部品牌定位開始,除了「領先機構」、「為股東帶來最大價值」或其他陳詞濫調的描述之外,企業應反思:想予人怎樣的印象以成為一家獨特而具有吸引力的機構?

「提升僱主品牌涉及許多改變員工喜好的不同層面,包括成功所需的品牌策略和內部文化。」

Li解釋:「世界一流的品牌隨後會藉此講述有關自己的有力故事,解釋其如何與不同組織和大眾合作,為共同事業而努力,當然還有如何為生活增值並幫助社區進步。」

「有趣的是,(成功)品牌的企業傳訊與僱主傳訊方式沒有分別,這看似不合常理,但這些品牌明白到在現今無國界經濟中,員工同樣可以成為品牌的顧客,反之亦然,因此大大改變其提升和維持品牌認知的方式。」

香港成功故事
儘管香港一些本土企業被認為古板、男性主導和傳統,對新興人才缺乏吸引力,但亦有許多值得留意的例外。

公道點來說,香港也有旅遊科技初創公司Klook和金融科技公司WeLab等品牌,這些都是新一代智能靈活本地企業的代表。

Li說:「作為初創企業,他們可以由零開始,創造成功所需的文化。」

「另一方面,香港的家族企業儘管擁有豐富資源,但必須處理階級和傳統的枷鎖。在這些情況下,下一代接捧成為任何大改革的最關鍵因素。」

因此對這些具規模的企業來說,接班人計劃非常重要。一位或多位接班人必須具備正確的心態,重新制定公司的願景,作出創新並突破傳統市場。

Li又指瑰麗酒店和新世界發展兩個香港品牌是「Z世代和千禧一代渴望加入的國際化成熟開放企業」。

香港寬頻最近推出的「#逆境同行— 助畢業生逆流而上」計劃也大獲好評。

Li說:「這是一個明智的舉措。」

「香港的年輕人越來越覺得自己的權利被剝奪,加上面臨更艱鉅的經濟環境和競爭,當今畢業生最希望聽到企業能夠認同他們所面對的困難。」

「香港本地企業往往非常階級化,建立一個能夠接觸管理層團隊的指導計劃,可以令香港寬頻從其他本地僱主之中脫穎而出,看到該公司有如此多高級管理層參與計劃,尤其令人眼前一亮。」

「從人力資源角度來看,LinkedIn提供空間讓僱主能夠展示自己的業務,並直接與求職者進行互動,因此會繼續成為僱主的首選平台。」

社交貨幣
社交媒體正逐漸成為企業招聘頂尖人才的越來越重要途徑。調研公司Morgan McKinley最近發表一篇名為《僱主品牌推廣與社交媒體》的文章,深入探討社交媒體為何對僱主品牌推廣和作出更好招聘決策如此重要。

該文章指:「求職者點擊職位描述上的『工作申請』按鈕前,至少會先查看公司的網站或嘗試搜尋公司的社交媒體帳號,他們會瀏覽評論、其他員工的帖文、看看是否舉辦過有趣的公司活動、辦公室相片(和)團隊相片。」

企業要製作令人信服的內容和提高品牌知名度,當中有四項必備要素:展示公司的文化、具有強烈的視覺效果、製作引人入勝的內容、和確保對企業的評論正面。要做到最後一點,建議可要求「現有員工在Glassdoor或Google等平台上宣揚口碑並留下評論或給予誠實的意見」。

但現時有如此多可用的社交媒體渠道,哪種渠道能為人力資源專業人員帶來最大效益?並使其公司的品牌對潛在僱員更具吸引力?

Li說:「從人力資源角度來看,LinkedIn提供空間讓僱主能夠展示自己的業務,並直接與求職者進行互動,因此會繼續成為僱主的首選平台。最重要的是,僱主可透過這個空間表達觀點、分享信念和最重視的事。」

他以高盛為例,該公司不僅有效善用LinkedIn,而且完美結合其他社交媒體渠道以發揮最大成效,形容其為「巧妙運用LinkedIn,以及Facebook、YouTube和Instagram等較『零售』渠道的B2B品牌」。

Li補充說:「無論使用哪種渠道,當中的內容必須一致傳達品牌的獨特之處:其擁有的人才、以及在創造增長方面的專業知識......每篇帖文必須及時、相關和具啟發性。」

「高盛通過每個社交媒體渠道對自己的全面刻畫,會吸引到任何擁有相同抱負和發展憧憬的人。」

僱主品牌推廣與新型冠狀病毒
Li表示,在全球疫情持續影響下,面對這些前所未有和充滿挑戰的時刻,企業進行有效的品牌推廣比以往任何時候都更為重要。

他說:「新型冠狀病毒在全世界造成恐懼和不明朗的氣氛。」

「明白到不能再如常運作,品牌現時必須向尋求與擁有共同價值觀的機構保持一致的內部員工展現出領導能力、常識和同情心。」

在新型冠狀病毒疫情期間,僱主品牌推廣,尤其是企業內部文化一直至關重要。最有可能度過難關,並保持其品牌完整無缺(甚至更為蓬勃)的企業,將不斷致力實踐自己的價值觀,而不僅在艱難時期才表現出「良好行為」。

Li以地產發展商信和集團為例,該公司透過慈善基金會和員工志願服務計劃,在當前危機之中展現出公司的價值觀。

「從該公司的FarmTogether項目(最終使其發展項目採用抗菌抗病毒油漆Airlite)、以至連續獲得『最佳亞洲企業管治公司』等重大成就,正好展示正確的文化如何推動整個組織作出正確的行動和行為。」